第四章 需求和供应
一、课程内容
本章主要介绍市场需求与市场供应的原理，及其对采购与供应的影响。这些影响体现在需求量和供给量的决定因素、供应与需求相互作用的结果、产品生命周期对需求的影响。
二、学习目的与要求
通过本章学习，明确微观经济学的定义；明确需求曲线和供应曲线及其移动的含义；掌握需求与供给的弹性，需求量和供给量的决定因素（造成市场变化的因素）、供应与需求相互作用的结果、产品生命周期对需求的影响。
三、考核知识点与考核要求
1.领会：需求、供给、产品生命周期的含义。
2.掌握：微观经济学、均衡价格、需求与供给的弹性的定义、需求曲线和供应曲线及其移动的含义。
3.熟练掌握：需求量和供给量的决定因素（造成市场变化的因素）及如何影响、需求与供给的弹性对采购的意义、供应与需求相互作用的过程和结果（均衡价格和供应量）；产品各个生命周期的需求特点、企业的盈利情况、销售目标和基本途径、产品组合管理策略。
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第4章 需求和供应
4.1、微观经济学的定义（P88）[名词]
微观经济学是研究企业和个人如何确定分配有限的资源。学习微观经济学让我们了解企业在他们运作的市场里如何表现，如决定生产什么产品，生产什么，成本是什么，产品销售价格是多少。
4.2、需求与供给的含义（P89）[名词]
1)需求的含义：
需求是消费者愿意和能够购买的商品数量。它随价格而改变，总的来说，随着商品价格升高，需求会减少，因为部分人会减少购买量，或转向购买便宜的替代品。
2）供给的含义：
供给是企业愿意和能够销售的数量。它会随着价格变化，总的来说，随着商品市场价格升高，供给也升高，因为高价意味着更高的盈利，企业更加愿意生产更多的产品。
4.3、需求曲线和供应曲线及其移动的含义（P90）[简答]
1）需求曲线
“需求曲线”是价格和需求之间的一个基本关系图，它随着价格降低，需求上升，其他决定因素的改变导致需求曲线本身的移动，即在特定的价格下，需求也许会下降或升高。
2）供给曲线
“供给曲线”是价格和供给数量之间的一个基本关系图，它随着价格升高，供给也增加，供给曲线是向上的。
4.4、均衡价格（P90）[名词/简答]
1）定义：存在一个价格，在该价格上生产商希望销售的数量与消费者希望购买的数量相等，该价格就叫均衡价格。也可称为市场“出清”，即没有供应过剩或供不应求。
2）均衡价格曲线：
上图揭示了：如果在某种价格下，供应超过需求。商品将在商店里堆积，而且价格开始下跌。下降的价格给供应商信号要减少供应，同时需求再次开始增加。市场最终会稳定在一个产品供给与需求相匹配的价格上，双方相对满足，则不需要进一步调整。
4.5、决定产品需求水平的因素？（P91）[简答/论述]
1)价格可能是最大的因素。价格升高，购买意愿下降。
2）人们的收入越高，买的就越多。大多数产品的需求随着收入的增加而增加。
3）替代品（两个或更多的商品在提供给消费者的功能上如果可以互换，则定义为替代品。）的价格下降，随着人们转向购买替代品，则导致被替代品需求下降。
4）商品的互补品（是必须一起使用的商品称之为互补品）价格对考虑是否要购买商品是很重要的。如果互补品的价格上升，则对考虑中的产品需求下降，反之上升。
5）品味在所有影响需求的因素中是最难量化的一个。
6）总需求量的大小取决于知道商品、能获得商品和想购买商品人群数量。市场规模因人口数量和结构的改变而变化。
7）影响产品需求的不仅是广告的数量和质量，还与竞争产品广告数量的对比。
8）商品或服务质量的改变会影响特定价格下的需求量。质量的提高将会增加需求。
4.6、决定产品供给量的因素？（P93）[简答/论述]
1）价格是其中一个最重要的因素。产品的市场价格越高，供应商就越愿意供应，因为会获得更高利润。
2）对供应商而言，生产的成本也是至关重要的。
3）某些行业特别容易受到不可控制因素影响到供给量。例如：农产品的供应受天气影响很大。
4）技术水平会影响生产商品时所用到的资金、设备和人力的效率。提高技术水平能使企业在一定的资源投入下产出更多。
5）供应市场的新进入者会增加该市场上商品或服务的供给量。
6）互补品的可获得性也很重要。很多商品是互联的，例如：入夏后小龙虾的大量上市，随之十三香等烹制龙虾的调味品产量也开始增加。雨季的来临，雨具供给量上升。
4.7、供给和需求的相互作用（P95）[简答]
1）消费希望尽可能少付，供应商则希望尽可能多收。市场双方必须在这个两个极端之间妥协于某个价格。当需求曲线和供给曲线放在一起，交汇点就是均衡价格，是供需双方作用的结果。
2）它确保了供需的调整，直到消费者想买的数量正好等于供应商希望卖出的数量为止，达到一妥协，事实上关系是双向的——价格影响供需，供需影响价格。
4.8、供需的价格弹性（P95）[选择/名词]
1)PED需求的价格弹性的定义：
需求的价格弹性（简称“需求弹性”或“PED”）是一种商品的需求对商品价格改变的敏感程度。如果商品的需求数量对收取的价格相对不敏感，则商品被描述为“缺乏弹性”；相反，一种商品的需求数量对价格改变相对敏感，则需求被描述为“富有弹性”。
2）PED计算公式
PED= 需求数量的变化比例 / 价格变化比例
当PED>1 （即需求价格弹性大于1），需求相对弹 性较大，而且需求数量对价格改变反应激烈；
当PED <1 （即需求价格弹性小于1），需求相对无弹性，而且需求数量对价格改变反应不大。
4.9、PED需要弹性对采购者的意义（P97）[简答]
1）如果对产品需求弹性进行合理评估，信息就能很好地运用于谈判中：
·如果知道一个产品的需求是缺乏弹性的，希望供应商在价格上退让也许是不现实的。采购者应该着重其他方面的谈判。
·采购者可以评估另一个供应商的产品需求弹性。这能帮助他在二者之间作出选择。
2）即使供应商从低价格弹性中获利，对于买家也并非是坏消息。
·第一，这种商品也许只是买家全部开支的很小一部分。
·第二，买家也许更注重其他因素，如质量。
·第三，或者买方组织的盈利性很好，可以应付价格增加。
·第四，也可能买家会把价格增加的部分转嫁给自己的客户。
4.10、产品生命周期的含义（P97-99）[名词/简答/论述]
1）PLC的定义：产品生命周期PLC是产品经历销售过程各个阶段的概念。换句话说，说是产品的需求随着产品成熟和最终（可能）衰落而改变。产品的PLC如下图所示：
2）PLC五个阶段：产品开发、引入、成长、成熟、衰落。
4.11、产品生命周期各个阶段的需求特点（P99）[论述]
1）开发阶段：
开始于公司找到一个新产品的点子并进行开发的时候。
2）引入阶段：
产品进入市场的时候，销量低，企业通过促销鼓励销售增长。亏本销售产品阶段，竞争对手有限。
3）成长阶段：
销售增加，公司开始盈利。鼓励引入阶段的顾客再次购买。鼓励新用户购买，利润明显增加。竞争对手增加。
4）成熟阶段：
销售增长并最终达到一个水平，竞争程度最高，公司之间为了维持市场份额而竞争。通过找到产品的新用户、增加现有消费者的使用频率和降低价格或更改包装来延长成熟期。
5）衰落阶段：
产品到达PLC的饱和阶段。面临严峻的竞争和利润减少，一些公司由于竞争市场份额导致价格下跌而离开市场。市长不再增长。
4.12、PLC在产品组合管理中的应用策略（P101）[论述]
1）开发阶段：
公司找到一个新产品的点子并进行开发。
2）引入阶段：
产品很普通，质量也不高。为了能更好地开发产品，生产商会继续投资于产品设计。顾客对产品的反应以及销售带来的收入都会让公司更容易通过产品再投资来保持竞争优势。会考虑开发新功能和提高质量，从而使产品设计经常改变。
3）成长阶段：
产品质量将会提高，而且生产商会因为市场上竞争产品的数量确定产品差异性的范围，给产品增加新功能或改善基础产品风格。这个阶段目标是尽可能长久地维持增长，以利润为代价，希望通过现在的投资在成熟阶段获得更高的利润。
4）成熟阶段：
产品变得更加标准化，而且竞争产品间的差异更不明显。由于竞争产品数量多，生产商会专业建立品牌以激励顾客的忠诚度。此阶段重要问题：延长PLC，让产品销售尽可能长久。
5）衰落阶段：
生产商希望让产品及其功能合理化，因为意识到应该将资源分配到其他处于PLC成长阶段和成熟阶段的产品中。
综述：生产商要确保在产品生命周期的不同阶段进行产品销售。发现产品正处于衰落阶段的组织必须意识到所面临的困难。除非很快引进新产品，否则这个组织将不能存活。
【论述题示例】请尝试从PLC的角度分析企业盈利情况、销售目标和基本途径。//更多题型见szcps.net学习社区。
答：首先PLC的概念（见本资料：4.10）及PLC的五个阶段（见：4.10）
其次：企业盈利情况分析：企业的盈利情况，来自于PLC不同阶段：
•产品开发阶段没有收入属于投资期；
•引入阶段开始有销售，但销售量很低，还是投资期；
•成长阶段的产品销售收入增加，企业开始盈利；
•成熟阶段的产品销售达到高峰，企业持续盈利；
•衰落阶段的产品销售开始回落，企业微利甚至亏损。
再次：分析企业在PLC不同阶段的销售目标和基本途径/目标：
此知识点结合见本资料“4.11、产品生命周期各个阶段的需求特点、4.12 PLC在产品组织管理中的应用策略”中相关知识点作答，此处重复，略。
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