第三章 竞争市场的类型
一、课程内容
本章主要介绍不同类型的竞争市场（四种基本的市场结构）及其对采购的影响。本章还介绍了比较系统的分析竞争的方法，包括决定行业的竞争程度和行业吸引力的五力模型，以及行业结构、竞争者分析。
二、学习目的与要求
通过本章学习，明确在营销学和经济学中市场的定义，明确市场结构的含义和四种基本的市场结构；了解竞争者分析的意义和主要内容、行业结构的含义和基本影响，国际贸易及其壁垒、全球化的含义、全球化的驱动因素和反对理由；掌握不同类型的竞争市场（四种基本的市场结构）及其对采购的影响，以及行业“五力”模型。
三、考核知识点与考核要求
1.领会：竞争者分析的意义和主要内容，以及行业结构的含义和基本影响；新兴产业的含义和企业特点；国际贸易的意义，全球化的含义、驱动因素和反对理由。
2.掌握：营销学（科特勒）和经济学中市场的定义，市场结构的含义，四种基本的市场结构类型、判断条件、相关策略方法；竞争者建立采购优势的途径；贸易保护主义的方式及其发挥作用的一些领域。
3.熟练掌握：掌握不同类型的竞争市场（四种基本的市场结构）及其对采购的影响，供应商需做哪些策略，以及行业“五力”模型因素及具体分析，例如买方、供应方什么情况下最强大；企业进入国际市场的原因。
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第3章 竞争市场的类型
3.1、科特勒/经济学中“市场”的定义（P58）[名词]
1）一个产品实际和潜在买家的集合，这些买方有共同的特定需求，或希望能通过交换来满足这一需求。
2）经济学家总是把市场当作潜在买家和专家的混合体。
3.2、市场结构的定义（P59）[名词]
1)市场结构：指的是在一个市场里可能有的各种“竞争形式”。顾客的消费能力和资源或生产要素是有限的。这意味着如果市场里的参与者不止一个，则他们将不得不竞争市场份额。这种竞争的性质和强度将会影响市场里各个参与者的行为和表现，以及他们的采购策略。
3.3、四种基本的市场结构的定义、特征、采购策略（P59）[选择/名词/简答]
按照竞争幅度（由大到小）划分为如下4个类型：
1）完全竞争（许多完全没有市场支配力的生产商。）
是一种理论观念，不会在实际中真正出现，但对于分析竞争的影响很有用。它代表着一系列条件，在这些条件里没有任何卖方有市场能力来影响商品价格——商品仅有一种价格，由总的市场供应和需求决定。
2）垄断性竞争（许多仅有很小市场支配力的生产商）
是“不完全竞争”的一种形式。它描述的是大量的产品生产供应商之间竞争的一种情况，供应商所生产的产品在某个方面有稍微不同，这些差别能让供应商对商品的定价不同。
3）寡头竞争（几个拥有很强市场支配力的生产商）
是“不完全竞争”的另一种形式。它描述较少部分供应商差异化产品的大型供应商之间的竞争。它们通常会联合维持价格稳定。
4）垄断（唯一一个拥有绝对市场支配力的生产商）
是另一个相反一端的理论观念，一个完全不存在竞争的状态，因为仅有一个生产商供应着整个市场。这个生产商有最强大的市场能力，并能决定如何对商品收费。
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【简答题解题示例】请简单描述四种常见市场结构的特征？
答：完全竞争下的单一市场价格、垄断性竞争下的差异化，寡头竞争下的竞争策略和合谋，以及垄断下的绝对市场支配力。
3.4、四种基本的市场结构的判断条件[选择/名词/简答]
1）完全竞争 市场判断条件：
·很多买方和卖方。
·上市商品是“同质的”，换句话说是相同的。
·各方均会获得关于市场的“完全信息”。
·没有”经济摩擦”：相同的市场因素同样地影响着市场各方。
·没有“市场进出阻碍”：各公司可以没有代价的选择进入或离开市场。
·存在“完全流动性”：生产商可以将资源用于任何目的，消费者可以向任何供应商购买商品，不会产生转换成本。
2）垄断性（不完全）竞争 市场判断条件：
·有很多供应商，虽然不如完全竞争市场的多；
·商品不是同质化的；
·虽然进入市场有很多障碍，但无法长期阻止其他公司进入市场。
3）寡头竞争 市场判断条件：
·很少量的大型供应商；
·每个企业在整个市场上都占据了很重要的一份，任何一方的行为都会对其他各方造成直接后果；
·市场上无价格竞争；
·企业经济对进入市场的新竞争者维持较高的障碍。
·存在“合谋”——“价格卡特尔”/“价格垄断集团”
4）垄断 市场判断条件：
·只有一个商品供应商。
·有市场进入壁垒，防止其他公司进入市场。
·没有生产商生产接近的替代品。
3.5、四种基本的市场结构对采购的影响[论述]
1）完全竞争 市场对采购的影响/意义：
·完全竞争市场对采购而言优点是：买方有关所有供应商价格的全部信息，以及由于所有的商品都是相同的，更换供应商没有任何成本；
·由于供应商提供的物品相同且转换成本很低，买方有“货比三家”的市场支配力；
·缺点是：有很多买家和卖家。小型买方缺乏市场支配力来在价格上影响供应商，即如果他们不喜欢这些商业条款，供应商则会把商品卖给众多其他买家。
2）垄断性（不完全）竞争市场对采购的影响/意义：
· 产品可能在技术规格或性能上不同，也可能在总供货条件上有差异，如更好的今后服务或更长的保证期；
· 差异化让企业有一定的市场竞争力；
· 是采购人员最容易碰到市场条件；买方需要清楚地了一系列的条件下购买某种产品时，最重要的价格和非价格标准是什么；
· 买方和卖方之间势力的平衡会更复杂，买方有转换品牌的实力，但需要成本用于分析其他合适的供应商和失去他们“首选”品牌等。
3）寡头竞争市场对采购的影响/意义：
（另问：寡头供应商与寡头客户交易的优势与劣势？）
· 因为市场上商品的非同质性，买方会（和垄断性竞争一样）有一定程度的商品选择；
· 在寡头垄断供应市场里，由于供应商的规模优势和个数少，所以拥有强大的市场支配力，并且任何形式的正式和非正式合谋都会增加他们的议价能力和削减买家的议价能力。
· 对于寡头垄断买家交易的供应商，地位是相反，买家代表一个潜在的大业务理，虽然它可能会把需求分给大量供应商，使供应商从规模经济和标准化中获准。
4）垄断市场对采购的影响/意义：
· 买方主要关心的是一个垄断供应商在市场的绝对支配势力，因为买方没有机会把业务转换到别的地方，所以垄断企业就能够主宰交易的条款和条件；
· 缺乏竞争时价格总会升高，买方既不能施加压力来降低价格，也不能改善质量或服务水平，因为自己的业务量可能仅代表供应商的一小部分收入；
· 垄断供应商不积极调整产品范围来适应买方的要求，买方无法提出其确切供应要求。
· 面对拥有绝对讨价还价能力的垄断买家的供应商地位时，去适应单一顾客的各种要求时，将给供应商带来很多风险，甚至被淘汰出行业。
3.6、四种基本的市场结构中供应商的策略[论述]
1）完全竞争 市场对供应商的影响及应对策略：
· 所有供应商将不得顺从市场价格线，这个价格线由整个市场需求情况决定。
· 市场价格一般设定在允许供应商获得“正常利润”的水平上，也就是在抵消成本后还有足够的利润继续维持经营。
·供应商可以设置市场进入和退出障碍（在完全竞争中没有这种障碍存在）。
2）垄断性（不完全）竞争市场对供应商的影响及应对策略：
·差异化让企业有一定的市场势力，供应商可以收取比市场价格高的费用，而不会失去他们所有的客户。消费者会忠诚于他们喜欢的品牌。
·供应商可以设置市场进入和退出障碍。
3）寡头竞争 市场对供应商的影响及应对策略：
·市场上几乎没有价格竞争；
·竞争一般采用非价格形式，即产品差异性，通过品牌、广告、促销和增值效益来支撑；
·为了维护价格稳定和避免带来损害的价格战，市场价格倾向于由非竞争手段确定；
·企业经常对进入市场的新竞争者维持的障碍，以便保护现状和市场份额。
· 对于寡头垄断市场的几个公司来说可以联手阻止新的竞争对手，各种合谋可以达到这一目的。控制产量定额和市场价格，开成价格卡特尔（Price Cartel）或价格垄断集团（Price ring）。
· 非正式的价格合谋形式：“建议零售价”、一个公司领导价，市场上其他公司跟随。
4）垄断 市场对供应商的影响及应对策略：
·垄断机构能够操控价格歧视，在不同的市场或细分市场上对同样的商品收取不同的价格。
·供应商可以设置市场进入和退出障碍。
·当供应商被高度依赖的大型客户挤压价格而无法维持可持续性或终止供应关系时，他们会被淘汰出行业。
3.7、四种基本的市场结构汇总对比分析[选择/判断]
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完全竞争 |
垄断性竞争 |
寡头竞争 |
垄断 |
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很多小供应商 |
很多较大的供应商 |
很少量的大型供应商 |
一个供应商 |
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没有市场支配力 |
几乎没有市场支配力 |
强大市场支配力 |
绝对的市场支配力 |
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商品同质性：供应商产品可互换 |
差异化商品：供应商的产品是相近的替代品 |
差异化商品：可替代的程度不同 |
没有替代品 |
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一种市场价格：供应商是价格接受者 |
价格竞争 |
通过价格领导或合谋寻求价格稳定 |
价格由一个价格制定者制定：可能有价格歧视 |
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正常利润 |
短期的、少的非正常利润 |
非正常利润，有赖于竞争 |
非正常利润 |
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无广告或品牌 |
大量广告和品牌 |
很多广告和品牌，非价格竞争 |
不需要很广告或品牌，无竞争 |
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进入市场无障碍 |
长期而言进入市场无障碍 |
进入市场有障碍 |
进入市场有障碍 |
3.8、在非完全竞争市场里产品如何达到差异化？（P68/70）[选择/简答]
1）什么是差异化？
定义：产品在技术规格或性能上的不同，也可能在总供货条件上有差异，如更好的今后服务或更长的保证期。差异也可能存在于消费者的认识中，而不是产品本身。
2）如何达到差异化？
·产品“定位”就是为了比竞争对手更让消费者感知产品价值和属性的营销名称。
·通过特色品牌、包装和促销让消费者感知产品价值和发生的营销名称。
·竞争一般采用非价格形式，即产品的差异性，通过品牌、广告、促销（特别供应）和增值效益（如销售和售后服务、忠诚度奖励程序等）来支撑。
3.9、竞争者分析的意义和主要内容（P73/78）[选择]
1)行业内的竞争根植于其深层次的经济性；
2）存在于各种竞争力量远远不止于特定行业内已有的竞争对手；
3）行业的竞争程度对其中参与者的吸引力或潜在盈利性取决于五种环境力量的交互作用（潜在的市场进入者、替代产品、买方的能力、供应商的能力、竞争公司之间的竞争强度）；
4）竞争者分析是环境分析的一个重要部分。
5）竞争者分析的内容：它包括分析竞争者的目标、能力、战略以及对环境威胁和机会的可能反应。例如采购人员也许需要观察竞争对手与主要供应商的关系；他们是否拥有了对主要稀少供应资源的控制权；他们如何控制或降低采购成本。
3.10、波特五力模型分析（P74-76）[选择/论述]
3-1潜在的新入者的威胁
为了现有竞争者利益要阻止新的进入者，可以设置哪些进入障碍？
1）当前竞争者的规模经济和基本成本优势；
2）进入新市场要付出的高额资本投资；
3）产品差异化和品牌辨识度，产品难以模仿，具有难于应付的市场地位和客户忠诚度；
4）转换成本和当前品牌的客户忠诚度受到阻碍了市场对新产品的试用与接受；
5）现有竞争者对供应和分销渠道的控制；
6）现有竞争者对相关自然资源的控制；
7）人力和技能供应受到限制；
8）政府政策和法律障碍。
3-2潜在的替代品的威胁
如果替代品是创新的结果，那么公司无法发现它的出现。供应市场替代品很多，则产品需求对价格相对敏感，买方会因价格变化而转换新的供应商，形成威胁。
3-3买方的议价能力（或客户的势力）
买方的势力可以加剧行业竞争，利用供方的竞争使其压价并获得更好的质量或服务。如：
1）相对于供应商而言，买方数量很少或规模大；
2）买方支出占供应商收入比例很高；
3）产品和服务无差异性，或有替代品，更易换供应商；
4）潜在的“反向整合”（买方拥有或控制供应商）。
如阿里为了PK京东,主动与圆通速递合作，收购其股份。
3-4卖方的议价能力（或供应商的势力）
供应商势力用来提升价格、挤压买方的利润。如：
1）供应商相对于买方而言，数量有限或规模较大；
2）很少有替代品，供应商产品高度差异化；
3）买家或行业的购买数量对于供应商不重要；
4）供应商产品是买方业务的重要组成部分；
5）对买方而言转换成本很高；
6）潜在的“正向整合”（供方拥有或控制他们的买家）。
如网上曝光出海澜之家剪标尾货事件。本资料苏州采购与物流考服中心发布。
3-5竞争性对抗（竞争对手）
1）很多竞争对手势均力敌；
2）行业增长缓慢；
3）产品和服务缺乏差异化；
4）生产固定成本高，需要更高的收入收回成本获利；
5）退出市场障碍大，继续竞争比退出行业成本更低。
【简答题示例】买方和供应商什么时候在行业有更加的支配力？
答：本题答案见上面3-3/3-4。//更多题型见szcps.net学习社区。
3.11、行业结构的含义和基本影响（P76）[选择/简答]
1）含义：波特根据行业间的竞争数量和类型对行业结构进行了分类：
· 分散的行业“拥有众多的中小型公司”，并以“缺乏影响行业事件的市场领导者”为特征。它的市场结构对应完全竞争或垄断性竞争市场结构。
· 集中的行业由少量大型竞争者主导，对市场能产生重大影响。它的市场结构对应的是寡头垄断市场。
2）基本影响：
· 如果行业市场吸引了很多小公司，则行业会逐步分散；进入门槛低，没有大型公司的规模经济；需要创新地和灵活地应对变化或波动的需求。
· 如果条件对少数大型参与者有利，则行业变得（或保持）集中。进入门槛高、业务维持和竞争成本高，拥有良好的规模经济。
· 新兴产业给组织的活动带来了独特的问题，主要是早期市场进入的障碍，市场与竞争的不确定性。
【简答题示例】新兴产业的含义和企业特点？
答：1）新兴产业的概念：//更多题型见szcps.net学习社区。
是指新的或重新成立的还没有建立竞争模式的行业。
2）新兴产业企业特点：
· 这些企业可能产生于技术创新（新技术）和社会变化（生态、逆向物流、绿色环保、再循环）。
· 需要开发内部能力，对外部环境不熟悉。
· 需要不同的竞争方法，如果一个公司最先进入一个新兴市场，可能会为了形成垄断而选择建立市场进入障碍，反而鼓励竞争，以便拉拢其他公司建立市场认知和规模。
3.12、竞争者建立采购优势的途径（P78）[选择/简答]
1）一个组织需要在市场上获得或保持相对于竞争者的优势，这在某种程度上会影响该组织的战略和产品。
2）可以将竞争者作为关键能力的标杆，用以衡量市场所推崇的关键能力。
3）竞争者可能试图通过控制最优质的供应和分销渠道，来寻求竞争优势，这对供应链关系的质量带来了额外的压力。
3.13、国际贸易的好处/意义（P80）[选择/简答]
1）刺激地方经济活动，有助于增加就业，促进繁荣、教育发展和其他生活福利标准。
2）选址在发展中国家运营会带来在技术、基础设施、教育和技能发展上的投资，而这些国家可能无法靠自身力量在这些方面投资。
3）全球消费者从更多的产品、服务以及竞争价格中受益；
4）有人认为，国际贸易是积极的国际关系和制止冲突的主要机制。
【选择题示例】可以从 A、B 两种观点分析国际贸易的增长情况。
A、以国家为整体观点；B、以个体公司的观点；C、行业协会的观点；D、专业咨询公司的观点。//更多题型见szcps.net学习社区。
3.14、企业进入国际供应市场的原因（P80）[选择/简答]
1）国内市场已经成熟或对他们的产品需求已经“饱和”，没有发展空间，所以他们需要到海外开发新市场，维护销售增长。
2）在国内供应市场无法获得一些独特的材料和资源或很稀少且昂贵。
3）与国外供应商相比，国内供应商不求进取或在价格上无竞争力。
4）汇率支持国内生产的产品出口或从海外进货。
5）技术进步，特别是信息和通信技术的发展，降低了国际采购的成本和风险，更容易收集信息、监督和管理供应商、跟踪发货等。
3.15、贸易保护主义的方式及其发挥作用的一些领域（P81）[选择/简答]
1）政府为了保护本国生产商避免进口的竞争，对国际贸易设立了一些限制，即所谓的“贸易保护主义”政策。这些方式有：
①进口配额（限制允许进入国家的特定商品数量）；
②关税（对进口产品征税）；
③对国内生产商进行补贴（让他们更有竞争力）。
2）贸易保护主义发挥作用的一些领域：
①保护战略性产业；
②保护新兴产业；
③改善一国的“国际收支”。
3.16、全球化的含义（P82）[名词]
·国际分散经济活动的日益一体化。
·这种一体化包括市场的全球化。
·另一个平行的发展就是生产的全球化。
3.17、产业全球化的驱动因素（P83）[选择/简答]
1）市场因素、2）成本因素、3）政府因素
4）竞争因素、5）技术因素
3.18、反对全球化的理由（P83）[选择/简答]
1）全球化为了达到降低成本的目的，作为低质量或过时产品的倾销地，并导致外债日益增长；
2）全球化鼓励开发当地市场，作为低质量或过时产品倾销地，并导致外债日益增长；
3）全球化把污染、破坏森林、城市化或其他环境破坏“出口”到发展中国家；
4）全球化暗中破坏本国国内经济的管理，特别是通过世界贸易组织的影响和全球企业的能力；
5）全球化引起发达国家的失业，因为发达国家对公正报酬和良好工作条件的期望使得本国劳动力与发展中国家廉价劳动力“无法竞争”；
6）全球化把小型的本地企业排挤出市场，给竞争、社会公众和文化带来负面影响；
7）全球化鼓动侵蚀本地文化和丧失本地语言。
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